1.形象、词语和套话。词语和套话的神奇力量／词语的力量与它所唤起的形象相关联，但独立于其实际含义／这些形象因时代和种族而不同／词语的磨损／常用词语含义多变的实例／当特定的词语在群体中产生不良印象时，给旧事物换上新名称的政治效用／因种族不同，词语的含义也不同／“民主”一词在欧洲和美洲的不同含义。2.幻觉。幻觉的重要性／所有民族的根基中都有幻觉／幻觉的社会必要性／群体总是更喜欢幻觉而不是真理。3.经验。唯有经验能在群体的心灵中树立必要的真理，摧毁危险的幻觉／经验只有不断重复才能发挥作用／为了说服群众必须付出的经验代价。4.理性。理性对群体没有任何作用／群体只受无意识情感的影响／逻辑在历史中的作用／发生不可思议事件的秘密原因。
我们刚才探讨了那些影响群体心理，令某些感情和观念得以在群体中生发的间接准备因素。现在，我们要研究的是那些能够直接发挥作用的因素。在下面这一章节我们会看到，应该如何运用这些因素，使其充分发挥效力。
在本书的第一部分中我们已经研究过集体的感情、观念和推理方式；根据这些知识，我们显然可以归纳出影响群体心理的普遍原理。我们已经了解到什么会刺激群体的想象力，了解到暗示，特别是以形象方式出现的暗示会具有怎样的力量和传染性。但暗示的来源可能千差万别，能够对群体心理产生作用的因素也可能大不相同。因此，有必要对它们进行分别研究。这不是无用的研究。群体有点像古代神话中的斯芬克斯：我们必须对它提出的心理学问题予以解答，否则就只能被它吞食。
1.形象、词语和套话
在研究群体的想象力时我们发现，它尤其容易被形象所影响。这些形象并非随时都在，但是可以通过合理地运用词语和套话来激活。在巧妙的处理下，词语和套话确实能够具有点石成金般神奇的魔力。它们能在群体心中掀起最猛烈的风暴，也同样能够平息之。死在词语和套话威力之下的人数不胜数，单用他们的尸骨，就足以建起一座比奇奥普斯[31]还要高耸的金字塔。
词语的力量与它们所唤起的形象相关联，但完全独立于其实际含义本身。含义最不确定的词语，往往拥有最强大的影响力。举例如下：民主、社会主义、平等、自由，诸如此类的字眼，它们的含义如此模糊，多少鸿篇巨著都无法将其说清楚。然而，它们短短的音节足以产生巨大的力量，仿佛拥有解决所有问题的魔法。潜意识中各种各样的憧憬，和实现它们的期待，全都集中在这几个词语当中了。
说理和论证都敌不过某些词语和套话。它们在群体面前被虔诚地提及；一听到这些词，人们立刻变得神情恭敬、俯首帖耳。很多人把它们视为自然的力量，甚至超自然的力量。它们在群体心中唤起崇高而含糊的形象，正因其形象之含糊，反而增长了神秘的力量。它们仿佛隐藏在圣坛背后的神灵，信众们只能诚惶诚恐地接近它们。
被词语所唤起的形象独立于词语本身的含义，它们因时代而异，因民族而异，但套话是一样的。一些词语暂时地与一些形象联结：词语不过是用来呼唤形象出现的按钮。
并不是所有的词语和套话都拥有唤起形象的力量；有些词语在使用过程中失去了威力，再也不能在人们心中唤起任何形象。它们于是变成了空洞的声音，其主要作用就是让使用它们的人免去思考的义务。凭着年轻时学到的一点套话和陈词滥调，我们就足以应付生活，再不必花费力气对任何事物进行思考了。
只要研究一下某种特定的语言，我们就会发现，它所包含的词语在时代变迁中变化极慢，但不停在变动的，是词语所唤起的形象或人们赋予该词的意义；这正是为什么我在另一本书中得出结论说，对一种语言进行彻底的翻译，尤其是对死去的语言，是一件完全不可能的事。当我们用一个法语词来代替拉丁语、希腊语或梵语时，甚或当我们试图理解一本两三百年前用我们自己的语言写成的书时，我们实际上能做什么呢？我们不过是简单地用现代生活教给我们的形象和观念来替代那些处于古代生活的人们头脑里截然不同的概念与形象，而他们的生存环境与我们全无相似之处。当大革命时代的人们认为自己在模仿古希腊和古罗马时，他们除了把从未有过的意义赋予古代的词语之外，还能做什么呢？而所谓共和政体，如果不是一个以一小撮专制暴君统治着一大群绝对服从的奴隶所构成的贵族阶级制度，又是什么呢？这种建立在奴隶制基础上的贵族政治，倘若失去了奴隶制，就一天也不可能存在下去。
还有“自由”这个词，在一个从未设想过思想自由之可能性的时代，在一个以讨论城邦诸神、法律和习俗为最严重最罕见之罪过的时代，我们如今对“自由”的理解与这个词本来的意义又有何相似之处呢？比如“祖国”这个词，在雅典人或斯巴达人眼中，除了意味着对雅典或斯巴达的城邦崇拜外，还能指什么呢？它不可能指代由彼此征战不断的敌对城邦所组成的整个希腊。同样是“祖国”这个词，对于古代高卢人又是什么样的含义呢？他们被分隔在种族、语言和宗教都各不相同的敌对部落里，恺撒轻轻松松就能将之征服，因为他总能从这些部落中找到同盟。唯有罗马，通过赋予高卢人统一的政治和宗教，为他们缔造了一个国家。不说远的，就说两百年前吧，那时的法国亲王们（比如伟大的孔代亲王[32]），他们与外国结盟反对自己的君主，他们对“祖国”一词的理解，与如今的我们又怎会相同呢？而对于那些流亡国外的贵族，他们认为自己反对法国是为了恪守忠贞，因为在封建制度下，诸侯是与君主而非土地联系在一起的，在他们眼中，哪里有君主，哪里才是他们效忠的祖国。可见，同样的一个词，古代人与现代人的理解会有多大的差异。
随着时代变迁而在意义上发生深刻变化的词语比比皆是，只有经过长时间的努力，我们才有可能弄懂曾经的人们对这些词的理解。有人曾非常理性地说，仅仅是想要理解“国王”、“王室”这样的词对于我们的曾祖父们意味着什么，就需要做大量的阅读研究。那么，对于那些更复杂的概念，又当如何呢？
因此，词语的意义始终是变幻的、暂时的，它们随着时代，随着民族的不同而发生改变。所以，当我们想通过词语去影响群体，我们必须知道的是这些词语在当下对于群体的意义，而不是它们曾经的意义或对于其他心理状态下的个体才可能具有的意义。
因此，当群体因为政治动荡或信仰变化，而对某些词语所唤起的形象产生深切的反感时，一个真正的政治家最应该做的，就是在不触动事物本质的前提下转变用词，而那些事物，由于与世代相袭的制度如此紧密地联系在一起，很难会产生本质的变化。明智的托克维尔早在很久以前就指出，执政政府和帝国的工作其实就是用新的名称把绝大多数过去的制度重新包装一遍，也就是将那些会让群众联想到不利形象的词语替换为另一些能够防止产生类似联想的新词。地租改名为土地税，盐赋改名为盐税，徭役改名为间接税，行会和商号所须缴纳的税款则被称为执照税，等等。
因此，政治家最基本的任务之一，就是用受欢迎的、至少是无功无过的字眼，来替换掉那些已经让民众无法忍受的事物的旧称。词语的力量是如此强大，只需使用精心挑选过的名词来代表那些面目可憎的事物，也就能够让民众接受它们。泰纳曾准确地指出，正是借助于“自由”、“博爱”这种在当时颇受欢迎的字眼，雅各宾派才能够“建立起一个堪比达荷美王国的专制政府，一个类似于宗教法庭的审判台，制造出与古墨西哥人不相上下的人类大屠杀”。统治者的艺术，就和律师的艺术一样，首先在于如何驾驭词语。这门艺术最大的困难之一，是在同一个社会中，同样的词语在不同的社会阶层中往往有着相去甚远的含义。表面上他们使用着同样的词，但实际上说的根本不是一样的语言。
在以上例子中，我们已经将时间作为使词语意义发生改变的主要因素。但如果我们再引入种族因素，我们将会看到，在同一个时代里，在文明程度相同但种族相异的人群中，同样的词语也往往与迥异的概念相对应。没有丰富旅行经历的人，是不会理解这种差异的。因此我不打算强调这一点。我只想指出，正是那些被不同民族的群体使用最多的词语，有着最迥异的含义。比如在今天被如此频繁使用的“民主”和“社会主义”，就是这样的词。
事实上，它们在拉丁民族和盎格鲁—撒克逊民族中代表着截然相反的观念和形象。在拉丁民族中，“民主”这个词意味着在国家所代表的集体面前抹除个人的意志和自主权。国家日甚一日地支配一切，集权、垄断并制造一切。无论是激进党、社会党还是保皇党，所有的党派都无一例外地要时时求助于国家。而在盎格鲁—撒克逊地区，尤其是在美国，同样的“民主”一词，则反过来意味着个人意志的强有力发展，与国家意志的尽可能退让。除了警察、军队和外交之外，人们不受国家的任何支配，包括教育也不例外。因此，同一个词，在一个民族里指的是对个人意志和自主权的抹杀，以及国家的优越，而在另一个民族里则意味着这种个人意志、自主权的极致发展，以及国家意志的彻底退让[33]，也就是说，这个词包含着截然相反的意义。
2.幻觉
自文明的曙光以来，群体就一直处在幻觉的影响之下。他们为幻觉的创造者建造了最多的庙宇、雕像和祭坛。从曾经的宗教幻觉，到现在的哲学和社会幻觉，我们在这个星球上接连兴起的每一个文明中，都能发现这些骇人的力量在统治着人们的心灵。古巴比伦和古埃及的神庙，中世纪的宗教建筑，都以它们的名义建起；整个欧洲长达一个世纪的动荡，也以它们的名义发动。而我们所有的艺术、政治或社会观念，无一能够逃脱它们的强大印记。人类有时能够推翻它们，代价是可怕的动荡。但人类似乎又注定会重新唤回它们。没有它们，人类不可能走出最初的野蛮状态，没有它们，人类可能很快就会坠回那样的状态。也许，它们只是些无用的幻影；但是，这些我们梦想的产物，却促使各民族创造出了辉煌的艺术和伟大的文明。
“如果有人在博物馆和图书馆里，在教堂广场上，摧毁了那些由宗教所激发出的艺术作品和建筑物，那么人类伟大的梦想还会剩下些什么呢？”一位作者这样总结我们的教义，“让人怀抱希望和幻觉吧，没有这些，他们就无法存在。诸神、英雄与诗人，也是因此而存在。在五十年间，科学似乎承担了这样的任务。但是在那些渴望理想的心灵里，科学的欠缺之处，在于它不敢过多承诺，在于它不知道如何撒谎。”
上个世纪的哲学家们满怀激情地投身于对宗教幻觉、政治幻觉和社会幻觉的摧毁当中，而在漫长的数个世纪里，我们的祖辈就是在这些幻觉中生活的。摧毁幻觉的同时，希望与顺从的源泉也随之枯竭。在牺牲掉的幻想背后，他们发现了大自然盲目且无声的力量。这力量对软弱毫不留情，也不知慈悲为何物。
不管取得了多大的进步，哲学依然无法提供给群体任何能够令他们着迷的理想；可是，由于群体无论如何都需要幻觉，于是他们就像趋光的昆虫那样，出于本能地走向那些能够提供给他们幻觉的教唆者。民族的演化过程中最主要的因素从来不是真理，而是谬误。如果说社会主义在今天能够如此强大，那是因为它是唯一还存活着的幻觉。尽管有那么多科学的论证，但它依然在不停壮大中。它最核心的力量在于，它的捍卫者们完全无视现实，于是可以大胆地向人类承诺幸福。如今，这种社会主义幻想盛行在历史的废墟之上，而未来是属于它的。群众从未渴求过真理。面对那些不令人愉快的事实，他们宁可转过身去，将谬误奉为圣典，只要这谬误能够引诱他们。谁知道如何带给他们幻觉，谁就能轻易地成为他们的主人；谁试图令他们幻灭，谁就成为他们的牺牲品。
3.经验
经验几乎是唯一能够让真理在群体心中落地生根，让过于危险的幻象灰飞烟灭的有效手段。但是，必须让经验能够在一个非常大的范围内实现，并且循环反复。一代人的经验往往对下一代人没有用处；这就是为什么一些被援引来作为论据的历史事实起不到什么作用。它们唯一的用途就是证明，经验必须被一代又一代重复，才有可能产生某些影响力，才得以动摇到深深根植于群体头脑中的某一个错误观念。
我们的世纪，以及上一个世纪，恐怕会被未来的历史学家们当作是一个充满了奇异试验的世纪。没有哪个时代曾经有过如此多的尝试。
最宏伟的试验就是法国大革命。直到屠杀了数百万人，让整个欧洲陷入动荡二十年，人们才发现，要想彻底改造一个社会，不可能依据纯粹理性的指导。五十年内经历了两次毁灭性的试验，才得以证明，独裁者们令拥戴他们的民众代价惨重。尽管事实已经如此明显，但似乎还不足以让人们信服。第一场试验的代价是三百万人的生命和一次入侵，第二场试验带来的是领土被割让，常备军成为必要。第三次试验不久前差点就要发生，而且它有一天必然会发生。当我们经历了一场代价惨痛的恐怖战争之后，整个民族才终于明白，庞大的德国军队并非我们在1870年以前认识的那样，是一支无害的国民卫队[34]。而至少要用二十年灾难性的试验，人们才会认识到，贸易保护主义将会毁掉那些接受了它的民族。这样的例子，不胜枚举。
4.理性
在列举能够对群体心理产生影响的因素时，我们完全可以不用提到理性，除非是为了指出它的消极价值。
我们已经证明，群体是不受推理影响的，他们只能理解那些拼凑而成的观点。因此，懂得如何影响群体的演说家，总是利用群体的情感而非理性。逻辑的法则对他们根本没有任何作用。[35]要想说服群体，首先必须明白是什么在鼓动群体的情感，装作感同身受，然后再通过激起引人联想的画面，用这种最初级的方式，来改变群体的想法；要能够回到自身的需要，尤其要能时刻推测出群体会产生的情感。这种根据讲话的即时效果来不停变换措辞的必要性，令一切经过精心准备的演说辞显得疲软无力：一个只遵循自己思路而不考虑听众思路的演说家，他的影响力会是零。
讲究逻辑的头脑习惯于被严密的推论过程说服，于是，当他们面向群体时，也难免会借助这一套说理方式。当发现自己的论证得不到效果时，他们往往百思不解。有位逻辑学家写道：“惯常建立在三段论（即一组公式上）的数学结论是不可更改的……这种必然性谁也无法否认，哪怕是一团无机物，倘若它能演算这组公式的话，它也会对此毫无异议。”这话说得也许没错；可是群体的头脑并不比一团无机物更具备演算的能力，他们甚至连理解的能力都缺乏。只要尝试一下通过推理方式来说服那些原始的头脑，比如野蛮人或者儿童，我们就会明白，这种论说方式是多么没有价值。
我们甚至不必降低至如此原始的程度，就足以看清理性对抗情感是有多么苍白无力。我们只需要回想一下，在漫长的几个世纪中，与最简单的逻辑相背离的宗教迷信是有多么顽强。在接近两千年的时间里，连最清醒的天才们都屈从它们的法则，直到近代，它们的真实性才开始受到一点点的质疑。中世纪和文艺复兴时代有着不少有识之士，但其中没有一位，能够通过理性思考，看到迷信的幼稚之处，对魔鬼的危害或烧死巫婆的必要性产生过丝毫的怀疑。
群体从来不受理性的指引，对此我们是否应该感到遗憾？很难说。人的理性恐怕从未能够促使人类走上文明之路，反而是幻觉的热烈与大胆成就了它。我们受无意识力量的支配，而幻觉作为这种力量的产物，无疑是必不可少的。每个种族都在其精神结构中携带着命运的法则，他们遵从这些法则也许是出于难以抗拒的本能，甚至是看似不可理喻的冲动。有时候，各民族仿佛被某种神秘的力量所控制，就如同橡果会长成橡树，彗星会在自己的轨道上运行。
我们必须研究一个民族进化的总体进程，而不是进化过程中时不时冒出的孤立事件，才有可能对这种力量产生一点点的认识。如果我们只考虑孤立的事件，历史就仿佛是由一个个不可能的偶然所支配。一个平凡的加利利木匠[36]怎么可能就成为了跨越两千年的全能的神，多少重要的文明以他之名建立；一小撮走出沙漠的阿拉伯人又怎么可能就征服了古希腊罗马的大部分地区，并建立起了比亚历山大的领土还要辽阔的帝国；更不可能的还有，在如此古老而等级森严的欧洲，区区一个炮兵中尉怎么就成功统治了众多的民族与国王。
因此，还是让我们把理性留给哲学家们，而不要在对人的统治中过于坚持理性的介入。并不是因为理性的存在，或者更应该说，尽管存在着理性，人类还是产生了诸如尊严、忘我、宗教信仰、对祖国与荣耀的热爱等等情感，而它们才是迄今为止所有文明的伟大动力。